Email:
Şifre:
• Şifremi Unuttum
• Üyelik Başvurusu
Facebook ile Giriş Yap

FMCG ve Perakendede Merchandising - I

Öncelikle ortakalan.com adresinden sizlere  “MERHABA” demek istiyorum.
 

Sizlere bu köşemden ve ilkyazımdan başlayarak, FMCG (hızlı tüketim) ve Retail (parekende) sektöründe genel Merchandising konuları ve gelişmelerini paylaşmak istiyorum. Merchandising hizmeti verdiğini ifade eden kuruluşlarda bile bir türlü tanımını bulamamış bu kavramın bu köşeden gerçek yerini bulmasını sağlayacağız.  Konu ve uygulamaları sizlere aktarırken aynı zamanda perakende ve hızlı tüketim sektörüne de daha geniş bir bakış açısının gelmesini sağlamayı düşünüyorum. 


 Merchandising ile geniş bakış açısını nasıl yakalayacağımıza örnek vermem gerekirse, merchandising yöneticileri herhangi bir perakende satış alanını ziyaretlerinde,  her ne kadar mağaza yapı ve yerleşimlerine dikkat etseler de daha çok mağazalarda bulunan tüketicilerin yapıları, yaşam ve alışveriş tarzlarını da izlerler. İşte bu bakış tarzı ile merchandising konularını sizlerle paylaşmayı düşünüyorum. Merchandising dalında bir takım bilimsel çalışmaları sizlerle paylaşırken aynı zamanda Retail satış kanallarındaki gerçek piyasa uygulamalarından da bahsedeceğim.


 Merchandising genel anlamıyla tanzim-teşhir olarak bilinir ve kısaca “Satış geliştirme yöntemi” olarak değerlendirilir. Ancak bu tanımın dışında, merchandising de farklı sektör ve Retail alanları arasında tanım ve uygulanışları anlamında önemli bazı farklılıklarda söz konusudur. Örnek vermem gerekirse, tekstil perakendeciliğinde merchandising “moda tasarım, takipçisi ve tedarikçisi” olarak tanımlanırken, dayanıklı tüketim sektöründe “Merchandising market” sözcüğüyle gelişen pazarları tarif eder.
 FMCG ve Retail sektöründe Merchandising kavramı oldukça geniş bir tanım içindedir. FMCG sektöründe merchandising yönetimi, perakende mağaza ve satış alanında kullanılan tüketim analizleri, satış alan konsültasyonu (satış alanında görüş alışverişi yaratmak), tüketici eğilim tahminleri, perakende yönetimi, görsel mağazacılıkta uygulanan aktiviteler, metot ve tekniklerin bütünüdür. Bu teknikleri uygulayan ve meslek edinen kişileri de “Merchandiser” olarak adlandırıyorum. Merchandiser yönetimlerinin bilinen amacı, mağazalarda üretici-perakendeci-tüketici arasında ki zincirde hizmet desteği vermektir. Tüketicilerin mağaza içinde satın almaları sırasında ürünsel tercihlerini değiştirirken, aynı zamanda yeni satış alan ve ürünlerde algıda seçicilik yaratıp, ürünlerin satış hızını arttırmaktır. 
 

 Merchandiser’lerin asıl varlık nedeni mağaza, market, süpermarket, Avm, showroom gibi toplu alışveriş noktalarının “satış amaçlı” düzenlemelerini yaparken, rekabetlerin kontrolleri ve tüketici davranışlarını izleyerek genel “hareket strateji”lerini yaratmaktır. Bu sebeple Merchandiser yönetimleri, mağaza ve markaların satışlarının arttırılması konusunda çok etkin rol oynamaktadırlar.  Merchandising yönetimleri aynı zamanda güncel tüketimde nelerin moda olduğunu, nelerin artık geçerliliğini yitirdiğini bulma çabaları içindedir. Hareket stratejisi yaratırken asıl amaç “Az hata ile çok satış” yapmaktır.
 

FMCG sektöründe Merchandising kavramını genel olarak mağaza içi ve mağaza dışı olarak iki ayrı alanda değerlendireceğiz.


Merchandising yönetiminde bizler işe ilk olarak, mağaza dışında gelmesi muhtemel tüketiciyi anlama çabası ile başlıyoruz. Merchandiser, satış alanlarına yani mağazalarına gelmesi muhtemel tüketicilerin tüketim eğilimlerini ve alışkanlıklarını tespit ederken, hangi taktikleri nasıl kullanılacağını belirlemeye çalışır. Mağazaya gelmesi beklenen muhtemel tüketicilerin analizini yaparken bizler tüketicilerin yaşam tarzları, satın alma alışkanlıkları, tüketim sırasında davranış biçimleri, alışveriş sıklıkları vb. konuların tespitini detaylı bir şekilde yapmaya çalışıyoruz. Bu çalışma, genel olarak mağazalara yakın alan yerleşimli ve potansiyel tüketicilerin Sosyo-Ekonomik Statülerinin (S.E.S) tespit edilmesi şeklinde olmalıdır.


Gelmesi muhtemel tüketiciler diyorum çünkü araştırmalar da gösteriyor ki, mağazaların yakın olması tüketicinin tercih etme sıralamasında, hatta en önemli kıstaslardan biri olarak karşımıza çıkıyor. Bu kıstasa günlük yaşantıdan bir örnek vermek gerekirse, en yakın alışveriş yeri olarak hala mahalle bakkallarımızı tercih ettiğimizi söyleyebilirim.(her ne kadar küçülseler de perakendede önemli pay almayı sürdürecek ve yaşamlarına devam edeceklerini düşünüyorum) . Bizlere yakın mesafede olmaları dışında, onlarla kurduğumuz ilişki ve iletişimlerden dolayı önemli bir alışveriş yeri olarak tercih etmekteyiz. Parekende de tüketiciye olan mağaza mesafe yakınlığı kadar ulaşım kolaylığı ve en önemlisi kişiye özel hizmetin sunulması alışverişi etkileyen en büyük etkenlerden biridir.

Önümüzdeki hafta bu konuya "Tüketici davranış ve alışkanlıkların tespiti" başlığından devam edeceğiz .

world-stats598>security-stats>system-stats>social-stats>social-stats>multi-stats>
02 Kasım 2010 Salı
Soner DURAY
dd-business kurucusu – İş ve satış gelişim uzmanı
Soner DURAY
Daha fazla bilgi
Diğer Makaleleri